俗话说：人靠衣装，佛靠金装。一个产品的包装会先给人留下一个深克的印象。但包装设计最主要的功能是保护商品，其次是美化商品和传达信息。值得注意的是对现代消费来讲，后2种功能已经越来越显示出重要性。随着人们生活水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔。生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化，尤其是超市的不断扩展，包装设计更应突出商品的信息和价值功能。那么，怎样才能让消费者在选购的过程中，称心如意地购买货架上的商品呢c7我认为好的包装设计除了解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品中脱颖而出。消费心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一 。这里涉及商品和消费者2个方面。与前者有关的研究包括广告、包装、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费心理学是从广告心理学发展而来的，早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。作为包装设计工作者，了解并掌握现代消费心理诸因素是相当重要的。

1 包装设计中的消费者心理动机

     就消费动机来讲，商品包装最直接的目标是激发消费者进行购买也就是刺激消费，制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这一目标。其次，即使消费者不准备购买此种商品，也应促使他们对该产品的牌子、包装和商标以及生产厂家产生好的印象。

     消费者决定花钱耍l东西的行动是在某种心理动机推动下进行的。人们的行动～般都是由～定的主观内部原因即心理动机支配进行，而心理动机又与需要密切相关，心理动机是在一定条件下需要的体现，是由人的需要转化而来。换句话讲，人是为了满足某种需要才行动的。消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品，如冬季来临，人们就会到商店购买羽绒服或大衣等物来抵御冷。

    再者，人的需要是有层次的，不少心理学家对此做了深入的探讨。美国心理学家马斯洛的 需要层次论 就是其中之一，他把人的需要划分为5个层次：(I)生理需要：吃、喝、空气等；(2)安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要；(3)归属相爱的需要：得到亲友爱，成立家庭的需要；(4)尊重的需要，对荣誉成就需要；(5)自我实现需要。

    其中自我实现需要包括求知需要；审美需要；对自己成长、发展的需要；充分发挥自己才能的需要等。有些消费者购买商品，一方面是为了使用，：另～方面还要借此显示自己的地位、教养和鉴

赏力等，追求消赞品的心理价值口]。例如，。大哥大”(手提电话)刚进入我国市场时，很多购买。大哥大 的人除了使用。另外，在谈生意的时候或在公共场合显示自己的经济实力以满足其“荣誉 、“地位”及“虚荣心 。当代妇女购买化妆品，是在购买一种欲望和需要的满足——爱美的欲望、好胜的欲望、自我表现的欲望，她们所购买的是一种自我形象完美的满足，而不是东西。因此，在拟订不同商品包装设计定位时，应先对消费者的心理需要和动机类型作调查研究，以便有针对性地进行包装设计。

2 包装设计中消费者购买的行为动机

    首先，消费者购买行为既有购买能满足生理和物质需要。也有购买能满足社会和精神需要。例如，购买烟、酒、茶、奶粉、服装、鞋帽等物，基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要。购买各种书籍，订阅各种杂志、购买彩电、VCD等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要等等。但是人的需要不一定都能转化为推动人去行动的行为动机，需要往往以愿望的形式被人体验到。例如，很多人都希望自己皮肤健康美丽，这是人之常情。但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望并不能推动人们购买化妆品的行动。而仅仅以愿望的形式存在人的心中，只有当某厂家生产了这种产品，并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品，此时，消费者才会去商店购买此类化妆品。只有这时，心理动机才真正转化为行为动机，成为人购买行为的动力。

    其次，消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配的，这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。例如，经济收入低的消费者往往只注重商品使用价值，对商品的要求是物美价廉，这是由一种购买动机支配的购买商品的行为。而经济收入丰厚的消费行为往往对商品包装品质更为讲究，这部分消费者的购买动机是相当复杂的，是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位。在现代人的消费过程中，随着市场经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费行为的社会化，消费者购买商品的行为动机也在不断变化着。在进行包装设计时，就应多从满足人们的行为动机着想，俗语讲得好。把握先机，才能先声夺人”。

3 包装设计中的其它消费心理因素

    视觉元素 的刺激物，而这些刺激物必须具备一定的新奇想象特征才能引起消费者的注意。

    其次是情感与联想。设计师对包装做到醒目并不太困难。但要做到与众不同，又能体现出商品文化内涵和贡献点(需求)是设计过程中最为关键的。在商品包装设计元素中，色彩冲击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。但使用色彩来激发人的情感时应遵循一定的规律。心理学家研究认为，在绘制食品包装时，不要用或少用蓝、绿色，而用橙色、橘红色则使人联想到丰收与成熟，从而引起顾客的食欲并促使其产生购买的行为。就象现实生活中，消费者购买补品商品，大多会对大面积暖色调的商品包装感到满意；而作为洗洁用品则对冷色调包装感 趣，感觉干净与清爽，这既是商品主观原因又是消费者情感联想的作用。

     最后，成功的商品包装不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者 过目不忘 。心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现，记忆是心理认识过程的重要环节。基本过程包括识记、保持、回忆和再认uj。其中，识记和保持是前提；回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。

     因此。商品包装设计要想让消费者记住，就必须体现商品鲜明个性，简洁明了的文、图、形象，同时还要反映商品文化特色和现代消费流行与时尚趋势，才能让消费者永久记忆。

4 结语

     人的心理活动是极其微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买商品。商品包装对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老少各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以，作为一个设计师必须了解市场，研究设计形式因素和分析消费者的各种心理。只有这样才能准确摸索到包装设计与消费者心理活动的规律，从而提高包装设计的效果，促使消费者产生购买商品的行为。

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