一、广告运作的概念
 

　　广告运作，是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程，有着鲜明的特性

　　1、它是一种动态的过程

　　2、是一种按一定顺序执行的行为

　　3、由各种必要的环节构成

　　4、各个环节都包含丰富的内容

　　二、广告运作概念的引进

　　广告概念的引进是广告行为日渐程序化、复杂化和专业化的结果，由古代单一的广告主体发展成现代的两种委托关系，三个主体，由广告主全权负责变成广告主，广告代理公司和广告
介的分工协作，在这种情况下，广告运作应运而生。

　　三、广告运作的一般程序和主要内容

　　广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作最为基本的模式。广告主是广告发起者，他们为了实现自身的营销目标而发起广告，并且提出既定的广告目标，控制广告预算。
告代理公司是广告的规划者，按照广告主的要求，制定广告策略和广告活动的具体计划，进行广告策划、广告创意、广告制作以及广告媒介的计划购买等工作，并将获得广告主认可的广告作
品递交广告媒介发布。广告媒介是广告的发布者，他们的主要任务是把广告信息传达给大众。

　　1、广告代理进一步西分化

　　在广告运作的前期阶段，出现了负责市场调查和广告效果调查的市场调查公司；在广告运作中期，出现了公共关系公司和促销公司；后期阶段，出现了平面广告设计公司，影视广告制作
公司，大型喷绘，电脑技术服务公司等众多提供设计、制作服务的公司和专门从事媒介服务的媒介购买公司。

　　2、整合运作趋势

　　3、现代广告运作的一般程序

　　a、制作总体广告策略和广告目标

　　b、市场调查和分析

　　C、广告策划

　　d、广告创意，设计制作

　　e、广告运作的具体执行和广告作品的发布

　　f、广告效果测定和评估

　　四、广告运作的目的

　　服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标

　　五、广告运作的本质

　　广告运作本质上是一种信息传播活动，它所传达的信息是有关产品或服务，一起品牌、企业理念等。本质可以理解为：信息采集、加工，传递的过程，而这个过程是由广告主，广告代理公
司，广告媒介共同完成

　　六、广告运作的基本特性

　　4W和1H既WHOM WHAT WHEN WHICH CHANNEL HOW，广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点的诸多未知因素进行客观分析和据测，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程

　　七、广告运作各个环节的本质
调研部或市场调查公司通过市场调查和受众调查，采集内外部的信息，通过信息分析得出结论供策划部使用。策划部经过与广告主的接触磋商，确定广告策划方案，而制作部或独立的创
意工作室，制作公司再根据广告策划进行广告创意，以及具体的广告作品的物化表现，最后将根据媒介部或专业媒介公司制定媒介策略交由媒介发布，使广告信息传达到受众。

　　八、现代广告运作的特点

　　1、综合性

　　2、规模性

　　3、复杂性

　　4、可变性等

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